中外旅游节庆营销活动的几点比较


    节庆，作为风俗习惯的一种，是一个地方、民族文化的集中体现。中西方在不同的文化背景下，各自形成了很多绚丽缤纷，多彩多姿节庆活动。在中国，特别是在改革开放以后，由于这种文化活动带来的巨大经济影响，政府出于带动一方经济发展的需要，自创了很多节庆活动。


    在传统的新春佳节即将到来之际，借着延庆第十届冰雪旅游节开幕，首届中国节庆活动国际论坛召开了。在短短三天内，国际节庆协会（IFEA）来自美国、荷兰、新加坡等地的专家和策划者同中国著名节庆主办者和研究者研讨了一系列的案例，诸如肯塔基州赛马节（KDF）、纽约梅西感恩节、鹿特丹的节庆活动、迪斯尼的众多节庆活动、以及国内的以广西民歌节、上海旅游节等为代表的一系列节庆活动。讨论涉及国际节庆发展的趋势、节庆与举办城市的关系、亚洲节庆活动的发展趋势、节庆的赞助商开发战略等方面的问题。在此次交流中，笔者明显感觉到，中外举办节庆活动的初衷和理念、节庆运作所处的阶段、关心的问题以及节庆活动的具体内容以及形式等方面均存在着很多的不同。国际举办节庆活动的诸多经验值得我们深思和借鉴，但也应该根据国内的实际情况有选择的施行。




欢乐体验 VS 节庆搭台


    中外节庆活动在举办初衷上存在很大的不同。国外的节庆活动要么是由民间自发组织形成的，逐渐发展壮大，是一种群众文化活动；要么是作为一个企业或者主题公园的文化产品而存在，前者例如慕尼黑的啤酒节，后者例如迪斯尼乐园内的很多主题性的节庆活动，无论哪一种，其都是一种以文化为内核的活动。而中国目前存在的节庆活动，从来源上可以大致分为三类，第一，由民间自发形成的传统节庆活动，例如一系列颇具群众基础的传统节庆活动。第二，由企业自发设立，例如主题公园、景区景点、酒店餐馆等推出的诸如采摘节、螃蟹节、美食节等以促进某项产品销售为目的的活动。这类形形色色的所谓“节”，其实只是一种促销手段。第三，出于“搭台唱戏”的思路，由政府创办的节庆活动。


     正因为举办初衷的不同，国外的节庆活动，正如迪斯尼特殊活动总监汤姆（Tom Bisignano）所说，旨在制造一种欢乐的体验和美好的回忆。因此，深深的文化内涵、较强的参与性就是这些娱乐性节庆活动的灵魂。策划节庆就是在制造一个吸引物，这个吸引物能够引发大量的人员流动，引发集中消费，从而引发节庆活动大量的外溢效应，惠及节庆举办地的各方。节庆活动自身具有的强大吸引力，使其成为一个良好的平台，企业可以借助它促销产品、树立品牌。因此，节庆活动隐藏的巨大商业价值使得企业乐于掏腰包，市场开发和企业赞助也易于落到实处。而国内举办的一些节庆活动，撇开传统节庆和作为企业促销手段的节庆活动不谈，就政府新创办的节庆活动来说，这种活动带有明显的为经济搭台、吸引旅游者等目标指向，而往往忽视了文化内涵。已经失去了“节庆”的本意，成为一个可以被利用的“空壳”。例如很多地方所谓的“旅游文化节”仍然是一堆节庆活动的随意组合，尚未形成最核心的吸引力，本身还不足以成为一个旅游吸引物，自然很难引发大量的人员流动，不仅对举办地的经济影响有限，在举办时想得到企业自愿的赞助也就显得困难重重。




具体措施VS 观念讨论


    节庆活动的市场化运作问题是中外节庆活动主办者和具体策划者都关心的最重要的问题之一。但是，在节庆活动市场化的问题上，中外节庆活动市场化所考虑的方面和所处的阶段却存在着显著的差异。


    节庆活动是否要进行以及如何进行市场化运作、政府在节庆活动中的定位以及所扮演的角色、节庆活动的社区参与等问题，在国外的讨论中已经成为不言而喻的假设前提，在国内却仍然是热烈讨论的焦点。而国外节庆管理者关心的节庆活动的市场开发问题、节庆活动资本运营与赞助商开发战略（即如何吸引赞助商——如何制定一揽子的配套方案引起赞助商的兴趣等）、节庆活动与举办地的关系问题、节庆活动的策划步骤和具体策划技术等问题却构成了国内无论研究者还是具体管理者都较少涉足的领域。国外在节庆活动的市场化运作问题上已经进入了具体措施和技术手段的讨论阶段，而中国的节庆活动市场化问题仍然停留在观念讨论阶段，尚缺乏具体的、具有较强操作性的实施手段。


    这种情况与中国节庆活动的发展进程密切相关，同时也与很多节庆活动的浓厚政府背景不无关系。在政府大包大揽举办节庆活动的背景下，节庆活动如何定位政府的角色、如何实现市场化确实是现阶段中国节庆获得大发展所必须解决的关键问题。这一问题得不到解决，不仅会影响到节庆活动的市场化进程、还会影响到节庆活动的内容、形式、筹资方式、资金使用方式，甚至还会影响到节庆活动长期稳定发展和节庆管理专业人才培养等一系列重大问题。如果界定清楚政府和企业的作用范围，打破很多节庆活动的政府包办模式，就从根本上解决了节庆活动市场化发展的动力问题。下一步，才能够进入具体市场化操作手段的讨论。因此，在这一点上，国外体制和我国的管理体制有很大的不同，并不能完全照搬国外。




群众活动VS 舞台表演


    为了更加形象和具体的说明该节庆活动发展的状况，中外的讲演者都用多媒体播放了节庆活动的宣传片和场景片断，就在这短短的几分钟内，中外节庆的差别就已经非常明显。


     从节庆活动的具体组织来说，外国的节庆活动很少强调节庆活动的组织者，整个节庆活动更像一场当地社区的文化活动和即兴的街头表演，很多人参与并享受其中，制造欢乐并且传递欢乐，引得旅游者驻足观看，忍不住参与。这种广泛的社区参与性实际上就让节庆活动成为了真正的市民节和狂欢节。但是中国的节庆活动却非常强调主办单位，从主办单位的级别来彰显该节的档次和在国内的地位，因此一长串的主办单位名称就成为节庆宣传片开篇必不可少要强调的内容，具有很强的官方色彩。


     从节庆的表演内容来讲，国外的表演内容兴致所至，非常灵活和随意，只要达到欢乐的目的，可以尽情释放自我，燃烧青春。国内的表演节目虽然多姿多彩，绚烂夺目，但是每一个都似乎经过认真的打磨、精心的策划和安排，每一个都是整齐划一的专业团体的舞台表演，群众文化活动相对较少，点缀其中，显得并不突出。此外，开幕式、闭幕式和展会博览往往成为很多节庆活动必不可少的主体，展会和节庆不分也是一大特色。


     虽然中外的观众在个性上存在很大的差异，也并不要求中国必须按照西方的方式组织节事活动，但是目前，在中国的有些地方，当地居民和当地政府节庆的疏离状况也实在令人担忧，虽然政府可能也存在安全考虑等等苦衷，但是试想，缺乏当地社区参与的节庆活动只能沦为政府的自娱自乐，并不能实现政府为经济“搭台”的良好愿望，正如外国友人所说：如果连当地人都不参与的节庆活动，对旅游者又有什么吸引力呢？