一、引言 以数字化为基础，互联网为纽带的新经济革命已经到来。同其他行业一样，旅游业也面临着信息革命带来的机遇和挑战。目前，许多旅游企业已经成功地利用了由互联网技术提供的机会，直接上网经营运作，直接面对客户，面对顾客提供一条龙服务。比如，国外著名的“预订旅游”网络（WWW．previewtravel．com），每年吸引600万名以上的访问者访问其网页，邮寄的总定单达到8000万美元以上。“旅游城市”网页（WWW．travelocity．Com）每周的定单约500万美元，每个月的注册使用者增加25000名。 根据“网上闲暇旅行”的报告估计，到2001年“在线旅行预定”的市场潜力将达到74亿美元。如此巨大的市场潜力使得旅游业成为目前网络空间中一股十分活跃的力量，旅游业传统的中介机构——旅行社的传统功能已经逐渐弱化，网上交易已经成为新世纪旅游业发展的一个重要趋势。时下的旅游业网上交易已经不再是一个能否实现的问题，而是将以多快的速度和多大的规模来实现的问题。 旅游产品的不可移动性决定了旅游业的根本业务是信息，因而网络化对旅游工业的市场、分销、销售和传播带来了深刻的影响，并导致旅游工业的变革和重组。

       二、驱动旅游业变革的技术背景 近几十年来，以微处理器和光纤技术为基础的数字化技术的出现和广泛应用，使人类社会的信息化速度飞速提高。进入90年代，计算机互联网迅速发展，世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮，遍布全球的网络使个人微机使用者可以与世界上任意一点进行实时连接，传统意义上的几何空间将被计算机化空间替代。互联网的开通和不断完善及用户的迅猛增长，引入了一个全新的网络营销时代，为企业的营销带来了新的契机，也向传统营销市场提出了新的挑战. 在当今数字化时代，网络联系方便、快捷，而且费用低廉，因此上网人数呈指数率迅猛增长。1997年底，全球因特网人数为1亿人，年增长率约为60％,全球商务交易额为70亿 美元。据福利斯特研究公司估计，到2003年网上交易额将达到1．3万亿美元，有的专家估计的数字更高。按最保守的预测年增长率为200％，大约每半年翻一番。网络已经延伸到了社会的各个角落，深刻地影响着我们的工作和生活方式。网络已经不仅仅是又一个媒介，而且已经成为一个企业运作的主要中介。同其他行业一样，旅游业也在这场府卷全球的信息革命浪潮中经历着巨大而深刻的变化。

       三、旅游工业的变革和重组 互联网的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息的交流共享、自由、非干扰性等特点，对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，改变了旅游市场的结构，企业与消费者的关系和信息储存、传输与处理方式。

        （一）网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围 Steiner和Dofour（1998）将“网上营销”（Cybermarketing）定义为“一个组织体为了提高商业效率使用网络完成的活动、工具和技术”。互联网作为信息高速公路把产品的销售范围迅速扩大到了世界市场，增加了销售机会。在网络上，定单可以发往世界各地，广告和商品的目录的覆盖面也是全球性的，越来越多的交易可以通过网络轻松完成，企业足不出户就能完成销售。在传统的旅游市场上，咨询服务是旅行社的主要功能之一。旅游消费者通过旅行社了解旅游线路、风土人情、酒店和交通等方面的信息，所耗费的时间和精力很大。互联网具有自动查询功能，而且信息量大。在互联网上，旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格，甚至通过互动的多媒体在同上直接刻览将要去的景点或酒店的房问。消费者通过这种方式来确定自己的消费选择，快速、高效、便捷，节省费用，并且能寻求到比通过旅行社预定要便宜的多的旅游开销。例如通过“联合航空公司”的电脑互联网络，访问者可以搜寻预定和购买500多个其他航空公司的机票。现今在旅行社业中普遍采用的旅游预定系统（CRS）正面临着网络技术的威胁。更方便有效的交易方式最终将替代费时而昂贵的传统的技术方法。

       〔二）网上营销使旅游业商务活动效率更高 无所不在的网络技术使得旅游产品生产企业（景点、酒店和交通等）与旅游消费者更容易直接接触，信息通道从专业旅行社转移到计算机终端使用者手中，网络已经使得直接从供给者到消费者的交易成为可能。这无疑将提高流通效率，降低营销的成本，并为旅行社及其客户进行经营状况分析提供快速准确的信息支持。 提供信息是旅游业的根本业务，因而，旅游信息的传播组合是旅游营销的重要方面。在网络化时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，营销活动中的广告和促销，无论其功能和传播方式，都将发生惊人的变化。网络广告的“互动式’的运作方式使得传播者和接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来的单向诉求变为双向互动的信息交流，缩短了生产企业和消费者之间的距离。广告信息将呈现立体化和多方位；经过计算机多媒体技术处理，变得丰富多彩，引人入胜。此外，网络广告更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以在网络化的时代，网上广告与网络促销必然会受到重视，并得到迅速发展。同时随着计算机技术与网络的进一步发展，还可以出现一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验，可以使人们部分实现畅游的体验。

        （三）网络化为全面详细了解消费者的需求提供了快速准确的手段。 满足消费者的需求是市场营销的中心，满足的前提又是深入了解消费者的需求。互联网的出现为企业提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为企业建立日常与双向交互的运作机制创造了最有利的条件。在消费者进行网上交易时计算机可记录全球范围内进网者的身份信息及消费细节，这样收集的数据尽管杂乱且量大，但是准确全面，通过完善的软件处理即可形成一个综合性的、有关消费者的资料库。这个资料库对于了解公司的顾客状况，了解公司与顾客之间的联系以及有关消费者的需求的信息是极其重要的。旅游企业通过网络发布信息和出售产品。例如，从顾客的资料库，公司可以确定顾客的旅游爱好、顾客旅游的记载、顾客的财政状况和其他的相关资料，从而提供相应的旅游产品和服务。许多著名的旅游网页通过要求顾客签约服务收集顾客的资料，例如，“预订旅游”在1998年已经有超过500万的注册使用者。由此，公司与顾客可以形成一个“双赢”的关系。

       （四）网络化改变了企业的产品策略，促进了旅游产品设计的个性化 信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。个性化产品与正在出现的“一对一（one to one）”，经济体系的标准相匹配，这种体系最终将替代以大规模标准化生产、大规模媒体和市场为特点的旧体系。在新的体系中，产品将不断地迎合个人的品味，电子媒介将注重单个消费者，媒介通讯交流将是双向的。旅游业新的游戏规则不是试图向尽可能多的人出售产品，而是满足每一个消费者的需求。

        四、新世纪我国旅游业将面临的机遇和挑战 综上所述，随着信息化革命的深入，信息技术的不断成熟和完善，将会给世界旅游业带来更广泛和更深刻的变革，旅游企业将面临网络带来的激烈挑战和无限商机，旅游业目前正经历着历史上最大的结构性变化。但是客观地讲，即使在美国网上营销的发展也只是进入初期阶段，但是这是旅游业未来发展的必然方向。至于将来的市场形式究竟是什么样，很可能会随着互联网的发展不停地发生变化。 目前全球同民的分布大部分在发达国家，如美国、西欧和日本，这些国家是我国旅游业的主要客源国。此外，近年来我国网民的数量也在不断增加，至今用户已经达到200万户以上，这是开展网上营销的重要的社会环境。但是，中国在旅游业网上营销方面所遇到的问题，远比一般发达国家多。不仅需要解决信息网络的技术问题，网络传输中的安全保密问题，以及一些网络运行的管理和法律方面的问题，而且还需要解决一系列特有的问题。

       （一）我国旅行社业实行经营许可证制度，这无疑对促进旅游业的良性发展、维持旅游市场的良好秩序起了很好的作用。但是从另外的角度看，旅行社业可进入性方面的限制，在对旅游市场保护的同时，对旅行社的“生存”客观上也起到了保护作用，减少了旅行社业的危机感和创新感。另外长期以来，我国的旅行社业一直未对外资开放，国外资本无法在我国投资旅游业。这使得我国的旅行社业感受不到来自国际市场的压力，缺乏长期发展战略方面的研究。因此，目前从观念上和实际操作上，我国旅游业受互联网发展的影响不深刻。

       （二）这几年中国的信息基础设施的建设进展顺利，成绩显著，在沿海经济发达地区尤为瞩目。但是从网上营销的要求看，无论是网络技术、网络的管理、技术标准、资费水平、通信速度、安全和保密条件等各个方面都有较大的差距。目前国内许多旅游上网，计算机信息化发展很快，但是，规模还有差距，基础不扎实，特别是网站设计较差，内容不丰富，功能不强。我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播和处理方式，而多媒体光盘与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播和处理方式发展不够，影响了网络的继续扩大和服务质量的提高。

       （三）在网络空间运作商务，首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣，是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网，但是网页和信息量尚不丰富，互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据，因此，要建立一个优质的网站，最关键的有以下几点：一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前，旅游行为的个性化和多样化，客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信，以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要，并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客，赢得利润十分关键的一条，是不容忽视的至关重要的部分。第二，建立内部数据库，网页和数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三，提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页，在设计上也要新颖别致，并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。

       （四）旅游业的深刻变革必然对新世纪旅游业从业人才的培养提出新的要求，以满足网络化时代知识密集管理模式和人们更具有个性化、多元化和可变性的旅游消费服务要求。未来旅游业的从业人才应既懂得旅游学的基本知识和理论，又要懂得一些电子商务知识，还能应用电子工具。尽快培养合格的与社会发展接轨的人才是当务之急。除了上述之外必须尽快培育成熟的市场，提高金融服务的电子化水平，成立与全国旅游市场统一的、强有力的综合协调组织。

        总之，我们要勇敢地面对挑战，紧紧抓住这一历史机遇，加快利用这一全新的信息交流媒介的步伐，尽早适应这场变革，制定可行的策略和步骤，把握好这一行业的网上商务运作，尽早投入世界旅游业的竞争行列，开展全球直销业务，将有助于了解国际市场动态，生产特色产品，推销企业形象，大力增强我国旅游市场的促销能力，发展我国的旅游事业。