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| 旅行社塑造企业形象的奇迹 | |||||
| 旅行社塑造企业形象的奇迹 | |||||
作者：王祖淦 文章来源：天津市黄土地旅行社 点击数： 更新时间：2006-6-30  |
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九个单位、一千三百多人混编成一个共同的团队统一行动，在当时的全部是成人的团队操作中还是罕见的，团队操作难度之大当时无人可想。因此，就要在活动的各个细节上处处体现出天津市黄土地旅行社的独特设计、操作水平和服务质量，当然还要设计制造出悬念。然而对于一家没有任何经验的新旅行社而言，要完成如此大手笔的制作，既没有以往的经验可循，也没有政府主管部门的支持，一切只能靠自己在实践中胆大心细地摸索。可谓是胜者为英雄，败者就会为寇了。 虽然困难重重，然而王祖淦先生胆大细心又果断干练地操盘，使整个活动最终展现在世人面前时，进行得如同行云流水，一切尽在掌握之中。天津市黄土地旅行社成功地实现了企业的形象定位。这一切都是因为有精心策划和准备，确保了活动进行的万无一失。我们从以下几个借势营销方面的手法，来分析一下该项目策划成功的几个主要因素： （一）、借水行舟，一叶扁舟乘风破浪 企业形象是企业在社会心目中的总体看法、印象和评价。良好的企业形象是企业在激烈的市场竞争中的无形资产和核心的竞争力之一。新建企业要在短时期内成功地在市场上完成企业形象定位，凭借自身实力是远远不够的。古人云：势强而潮涨，势尽而潮落，顺势而为，战无不胜。借势营销策略，就是借助别人的力量和优势，达到自己的目的。这个“别人”，往往是强者、优秀者、有名者和可用之人。“借”就是以彼之长补己之短，花小钱办大事。诸葛亮决胜赤壁之战，借的竟然是毫无成本的东风，妙哉！而作为没有任何基础的新生儿“黄土地”，也要用毫无成本的“空手道”来树企业形象。他们做到了，他们技高一筹地巧借了各方资源而又从中获利颇丰，可谓是借势造势的成功典范。 1、巧借“八仙山” 生命在于运动，企业在于活动。在企业形象建设中，事件行销无疑是一条捷径。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。只要发现一个事件有轰动性或可聚焦点，就可以拿来借势造势。“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，通过策划来达到自己的销售目的。 事件营销，就是以最小的成本，借别人的钱来办自己的事，达到四两拨千斤的传播效果。“八仙山”策划的主要目的是借天津市蓟县的八仙山风景区开业庆典，来定位天津市黄土地旅行社的实力形象。之所以可以成功，是因为“八仙山”作为新景区也同样需要树立形象，两家有利益的交汇点，可以相互借鉴。1996年，天津市的旅游景区资源还不是很多，新景区开业对于旅游界来说也算是大事，因此天津市旅游局大力支持新景区的开发和建设。所以“八仙山”可以很容易的请来国家和市级的有关领导和业内人士以及新闻媒体为其开业造势。能够得到上级主管部门的大力支持和新闻媒体的有利宣传是每一个企业所共同期望的。 当年的“八仙山”开业可以，而对于初出茅庐的天津市黄土地旅行社却是渴望而不可及的。另一方面，“八仙山”想树形象就必须要在开业之时招徕更多的游客，以扩大对旅游者的宣传和影响。而像“八仙山”这样的纯自然景观的旅游资源，在上个世纪九十年代又是非主流的旅游产品，游客一般不大感兴趣，“八仙山”需要有作为中间商的旅行社为他开业组织来大量的客源。在6月1日景区开业当天，游客甚少，场面十分尴尬。正当“八仙山”景区管理人员面临窘境时，天津市黄土地旅行社超大规模团队的出现，无异于是雪中送炭，“黄土地”既借了“八仙山”之势成功亮相，又解决了“八仙山”的燃眉之急，给景区留下了深刻印象，从此建立了长期合作伙伴关系。通过该项目的策划，“八仙山”与“黄土地”实现了双赢。 2、巧借媒体实现超越广告的传播 新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者。媒体又是生产和经营注意力的行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。通常企业是花费巨资借助媒体去获得消费者的认知和注意力的，这就是广告。然而，在今天传播过度的社会，许多人已经厌倦了广告。就连广告教皇大卫·奥格威也曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读广告读者的六倍。记者、编辑们传达信息的能力比广告人要强。特劳特·瑞维金在《新定位》中也明确指出：宣传第一，广告第二。 当时，新成立的“黄土地”一是不可能投入大量地广告去炒作，二是广告往往是经理人没有了办法才采用的招徕手段。王祖淦先生深谙此点，不做任何广告，一定要借媒体新闻的有效渠道来提高社会的影响力和公信度，实现超越广告的传播。典礼仪式原订十点钟准时开始，由于游客稀少，文字记者尚可尽情发挥，而摄像师却真是巧妇难为无米之炊。此时大型车队和大批游客的出现，造就了所有人的一份意外惊喜。于是，新闻记者“驿动的心”就自然是会一拥而上。对游客的采访，必然是对“黄土地”的游客，要采访导游，也必然是“黄土地”的导游，拍摄的镜头里面必然都是“黄土地”的旗海和各种标识物，“黄土地”在所有新闻单位面前出尽了风头。在此后的很长一段时间里，天津市黄土地旅行社仍成为各大新闻媒体最关注和经常出现的高频词汇。天津市黄土地旅行社不断的创新经营，既能使新闻记者有文章可做，又在借新闻记者大做文章。其社会影响和经济效益不言而喻，实现双丰收。 &n上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 |
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