[摘要] 市场需求的个性化趋势客观上要求旅游目的地密切关注和分析游客个体需求。整合营销理念的出发点即源于此。本文以山东省济南市为例，

    [关键词] 整合营销；区域旅游；目的地；济南市

    信息化时代，旅游需求向微观个性化转变的总体趋势迫使旅游企业进行营销战略的变革，塑造旅游品牌形象成为重要的营销手段之一，而传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味的寻找自己需要的旅游者，不去了解旅游者到底需要什么，使旅游产品供给与旅游者个性化需求之间的矛盾日益扩大，也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论正好为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

    虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用，但由于理念本身发展时间不长，操作实践方法并不完善。本文希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨，从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务.
1  整合营销的概念与应用

    整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，由舒尔兹 (1993)提出，简称IMC。根据全美广告业协会（199?）定义：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” (全美广告业协会) 。简而言之，IMC是指：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。 

    IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：

    (1 )由 4Ps转向 4Cs。4Ps理论由美国密执安州立大学教授Ｊ·麦卡锡在 60年代提出 ,二十多年一直作为营销理论的基础。整合营销传播认为传统营销的 4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望 (Consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本 (Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便 (Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。

    (2 )从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，这就是“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，这是“请注意消费者”的由外向内的模式。

    (3 )从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度，因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。整合营销传播理论认为，消费者对产品的认识有一个心理

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